互聯網+是什么?

一位微信的產品經理告訴Tech星球,據傳,在小程序剛做出來的時候,張小龍認為來自搜索的流量,要占到接近一半。

然而,非常遺憾的是,直到現在,這位產品經理自己做的小程序,只有3%的流量來自搜索。

從2017年1月9日,微信小程序正式開放,兩年多的時間里,小程序的搜索入口并沒有被開發者所看重。但是,張小龍似乎并沒有打算放棄,在今年的微信公開課上,張小龍繼續提到,「小程序在線下是要通過掃碼獲得的;在線上它應該是通過搜索和社交這兩個渠道獲得。」

如果從流量入口來看,那么,微信小程序最重要的爆發性應該就是搜索了。根據微信搜索團隊的介紹,過去一年,微信搜索的用戶增長了50%,微信對小程序搜索的重視,還在過去一年多時間內分別誕下了品牌官方區、功能直達,以及由購物單到好物圈的多個產品。

如果因為微信線上社交功能過分強大,讓人忽略了搜索之于小程序的重要性,那么,其它小程序平臺的情況要更清晰一些。

作為國內最大的搜索引擎,百度每天的搜索需求高達60億次,百度App的主場景搜索是智能小程序最核心的入口。而就在微信小程序上線好物圈的同期,百度也繼續在搜索方面發力,進一步增加智能小程序搜索權重,并給予更多流量支持。

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與此同時,支付寶小程序在其首頁搜索結果中的位置已經超過了生活號,包括小程序收藏、小程序發現頁中的搜索,支付寶小程序已經形成了日漸立體的搜索結構。此外,隨著今日頭條小程序產品功能的進一步回調,搜索已經成為獲得其小程序僅有的幾個入口之中,最直接的一個。

如今,在大的搜索競爭領域,微信通過聯合搜狗,正在持續發力站內搜索和站外搜索;今日頭條不僅積極挖角360搜索團隊,而且,其百科詞條的合作方,也由搜狗悄然更換為了360;百度的防守方式,則是反向發展信息流,通過內容吸引用戶增加使用時長,根據百度內部人員透露,百度信息流的商業價值已經超過了搜索,但這正好實現了百度以此打造「有事搜一搜、沒事看一看」的組合產品結構。

移動搜索突然變得熱鬧了起來。隨著互聯網流量日漸困頓,搜索的地位回歸其實是流量割據狀態下,幾大生態跑馬圈地的表現。小程序與自媒體號的興起,讓內容和服務以多端復制的鏡像方式,營造出互聯網每個平臺生態無窮無盡的幻像。

小程序搜索正是踩中了后移動割據時期,超級App應用豐富之后,對流量重新盤整的需求。它成為精細化流量環境下的關鍵入口;也是小程序服務升級過程中,尚待挖掘流量紅利的風暴之眼。

搜索、流量與留存

從互聯網的發展來看,對搜索的需求增強其實很好理解。

在早期門戶時代,互聯網的在線資訊、內容與服務還不夠豐富,因此,并沒有搜索的必要。等到各類網站變得多起來,新聞門戶也迎來資訊的爆發,站內搜索以及瀏覽器、搜索引擎就日趨興盛起來。

在第一個時代,信息是稀缺資源,所以是「人找信息」;而到了第二個時代,用戶變成了稀缺資源,變成了「信息找人」。搜索的應運而生是信息豐富之后的必然需求,同時也是信息開放,無邊界、無壁壘的受益者。

小程序的搜索歷程甚至還要更加完整,它可以分為三個階段。

搜索最初是滿足用戶在信息未知狀態下的探索,因此,小程序最早是依賴搜索開啟的。

而當進入第二階段之后,用戶像是打開了「潘多拉魔盒」,沉浸于豐富的信息、服務帶來的滿足,小程序在一定程度上迎來了爆發。

到了第三階段,搜索開始變得重要。它所實現的是信息紛繁過載情況下的分揀、比較與篩選,摒棄干擾,直接命中用戶真正想要的信息與服務。而目前,微信在很大程度上已經走到了新的流量階段,就連「我的小程序」也最多可以達到50個,換言之,即使是收藏的小程序,也需要再搜索,更不用說,通過搜索去獲取一個新的小程序了。

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因此,小程序的豐富性正在對用戶帶來由享受到困擾的心理轉變,持續普遍的獲得感也讓用戶對小程序失去新鮮度。而無論是微信最熟悉的社群方式,還是百度、今日頭條最熟悉的信息流方式,都變得沒有小程序爆發之初那樣具有魔力了。

對于小程序平臺而言,廣泛有效的流量方式正在失效,用戶的主體意識、明確的需求意識開始增強,也開始真正關注小程序能夠帶給自己的功能價值。這個讓人生畏的沉寂期,卻可能正是小程序回歸本質的過渡期。

狂熱之后,小程序平臺進入到精細化運營新的發展階段。這個階段,一夜間流量封神的案例會少一些,它迫使平臺和開發者關注留存,以被搜索到等方式真正為用戶提供有價值的服務。

以微信小程序來說,小程序桌面出現的最根本原因,應該是微信微了幫助開發者做更好的留存,也方便用戶二次訪問。個人收藏的小程序增加,同樣是基于留存率的考慮。

如果以開源與節流來做比喻,那么搜索是新的開源方式,留存則是解決節流的問題。盡管短期來看,搜索的流量很大程度上還不能趕上最主要的導流入口,但搜索的增長穩定性顯然要更好。

目前來看,當各個平臺都已經失去了絕對有效的流量渠道之后,真正的特點才會浮現出來。微信開始越發重視搜索對開發者的價值引導;百度在搜索流量上占據優勢,可以將小程序與原有信息服務進行整合;支付寶可以體現真正專注于服務的優勢。

當然,如果還有某一種粗放且有效的流量未被釋放的話,應該就只剩抖音短視頻掛載小程序了。或許,很多開發者都在等待這波紅利的到來。

搜索的革新

為什么說搜索具有引導開發者價值觀的作用呢?

因為,搜索的本質其實是用戶精確、高效獲得信息與服務的方式。在流量紅利泛濫的時期,很多開發者對做流量的熱情,明顯要高于提供服務本身。

但是,小程序也對搜索提出了更高要求,并在很大程度上塑造了搜索的未來形態。

在微信的小程序搜索發展過程當中,除了模糊搜索、關聯搜索之外,還產生了諸如功能直達、品牌官方區這樣的新物種。微信搜索團隊根據用戶搜索習慣,又將搜索分成品牌搜索、商品搜索和服務搜索三個不同業務。其中,品牌搜索自從開放以來,點擊率一直在50%以上的水平。

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從用戶體驗上來看,搜索的方向一方面肯定是關鍵詞更簡單,降低用戶輸入的難度;另一方面,是搜索結果更精準、更到位、更全面。

輸入端的演進,其實一直在進行,主要是以模糊搜索,以及語音、圖片搜索等媒介形態的增加為主線;而搜索結果端所呈現的變化,則更像是由小程序所引發的一場變革,比如功能直達,可以部分展開小程序內所提供的功能與服務。

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一直以來,傳統搜索的復雜性很大程度上會體現在結果的顆粒度不夠。搜索內容多是只能命中到標題,搜索服務只能到出現網站和App。

App的封閉性讓搜索難以推進,而小程序依附于平臺的特征,也讓搜索可以更進一步。因此,小程序搜索的功能直達,是為了滿足用戶快捷找到功能的需求。它所帶來的改變,可以讓平臺剝開小程序,通過搜索直接觸達小程序內部具體某個內容與服務;更能讓搜索結果一步到位,精確直達用戶所需,從而能夠真正做到觸手可及、用完即走。

顯然,微信對于小程序的搜索直達野心勃勃,它也是小程序接下來最具想象力的部分。

在2019年的微信公開課張小龍對它有比較詳盡的描述。

社交大家把它用起來了,但是對于搜索來說,這是我們做的還不夠的一個地方。我們在很早以前做過一些試點,比如說搜索一個航班號會立即出現一個小程序返回的頁面,不是這個小程序,而是小程序直接返回的頁面,把航班的信息直接展現出來。

但是這只是內部的試點,我們的目的其實是通過搜索能夠直達小程序內部的數據,并且把它用一種用戶可以理解的方式,或者說小程序的頁面直接的返回給用戶。這樣才是線上去使用一個小程序的方式。

我們現在還沒有做到這一點,但是我很開心的看到,我們團隊內部在這一塊投入很多的資源,并且有一些初步的成果可以出來。這樣也是小程序和App的一個特別大的區別點,在現在App里面,沒法搜到App內部去,沒法知道它里面的數據,并且App是孤島,它連接不起來。但是在小程序的體系里面,我們有能力搜集到小程序內部數據,自己在做一些demo,有一些新聞資訊的網站也用小程序來提供內容。通過搜索就可以直接搜到這個小程序里面文章的內容。

當然,功能直達也并非只有微信在做。以電影為例,通過搜索可以發現,目前百度、今日頭條的搜索結果也都實現了直達功能的支持。

但是,這一功能的全面普及顯然并不容易實現。比如,張小龍提到的,用戶直接可以搜索到內容小程序里面的具體某篇文章。

商品搜索,一種狂想

繼品牌官方區之后,微信搜索最重大的動作,就是在2019年開年將購物單升級為好物圈。

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其實,微信搜索試水社交電商的脈絡還要更長,最初是微信分別上線了「好友優選」和「搜后購買」這兩個小程序,分別用于測試好友推薦功能,和商品購物單功能。隨后,是將兩個小程序合并為一個固定入口,我的購物單,購物單在商品集納方面的屬性更為明顯。

及至好物圈。在小程序搜索之下,好物圈擁有了一個固定欄,點擊即可進入到專門用作好友好物分享的頁面當中。好物圈不僅充分調動了社交關系鏈,也讓所有小程序商品可以被直接轉發分享,用戶點擊可直接購買。

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一直以來,微信會以怎樣的方式為社交電商提供基礎設施,總是讓人充滿好奇。但可以肯定的是,現有電商平臺的商品陳列方式,都不符合微信。因為它既不能是傳統電商千人一面的展示;也不是基于平臺算法的千人千面。

好物圈的出現,說明微信所要體現的電商特色,仍然是依托社交屬性的,是由各自好友關系所影響的千人千面。你的好友喜歡什么,一定程度上影響你喜歡、購買什么。

通過好物圈,微信一些固有的產品設計理念,是得以被繼承的。比如對社交關系鏈的調用,這和「看一看」當中的「好看」有相似之處;而好物圈直接分享好物,其實是功能直達的一種社交化表現,商品不再被包藏在電商小程序當中,而是直接被展現出來。

當然,現階段,要想僅僅通過社交分享就能刺激購買還略微有些難度,但好物圈更重要的是提供了一種商品背書的維度,或許能成為影響用戶購買的「最后一根稻草」。在所有小程序所提供的功能、服務當中,商品類是用戶決策最困難、周期最長的,因此,用戶評價,特別是好友評價可以帶來非常重要的權重,這也讓好物圈具備可行性。

而除了好友背書之外,目前,好物圈最為重要的是提供了小程序一種基礎能力,即商品收藏和訂單管理功能。在微信平臺,內容是可以以單篇文章的方式被收藏的,而商品并沒有集中收藏的地點。當購買意愿猶疑乃至放棄,商品就會永久丟失。

由于小程序用完即走的流動性,商品的過目即逝,需要固定位置做留存。因此,對零售、電商以及日后的本地生活小程序而言,在自有購物車之上,平臺方幫助建立一個心愿商品的收納、再次觸達的入口,是需要的。

當然,好物圈仍然是個進化態。它現在的問題,一個是因為掛靠在小程序搜索框之下,入口流量還是太小,當然從產品關聯性上來說,好物圈又是最適合出現在那個位置的,這就是矛盾所在了。

另一個則是,現有的評論分享形式背書力度太輕,種草的吸引力不夠大。

而為了給它加重吸引力,拼團分享可能會是一種方式。好物圈每個商品都能拼團,如果將拼多多的眾多玩法變成基礎能力,或許能讓好物圈很大程度上興旺起來。

另外一個則是吸收小紅書的玩法,社區和電商的結合,并打通微信公眾號,對現在較為簡單的推薦形態可以構成極大的升級。

a860d291ca91cb4f10e9b8f704e1282.png所以,如果微信搜索在產品底層作出變化,將成熟的拼團模式內化并普及為賦能方式;又采用小紅書的形式豐富現在的商品流,那么微信的社交電商對標淘寶,才會是更加清晰的圖景。

小程序搜索還只是開始,微信從好物圈所趟出的新路,在百度、今日頭條那里或許都會得到回應。